Как мы можем ограничить маркетинговом давлении давление, которое маркетологи оказывают на своих клиентов? Ответ простой: им следует отправлять меньше писем. Но действительно ли все так просто? Откройте для себя наше видение и решения.
Что такое маркетинговое давление?
Мы можем определить маркетинговое давление по количеству сообщений, которые бренд отправляет своим клиентам ежедневно, еженедельно или ежемесячно .
Очень распространенный сегодня вопрос для маркетологов CRM: какое максимальное количество электронных писем они могут отправить своим клиентам, не вызывая при этом слишком большой усталости от маркетинга.
Сколько сообщений они могут отправлять каждую неделю? Должны ли они отправлять хотя бы одно сообщение в неделю каждому пользователю? Они часто наблюдают за своими конкурентами, даже не зная, стоит ли им применять те же стратегии.
А с учетом многоканального CRM-маркетинга, который добавляет push-уведомления, веб-пуши и SMS к более традиционным каналам печати и электронной почты, становится еще труднее ответить на все эти вопросы.
В этой статье мы попытаемся дать вам несколько ответов о маркетинговом давлении.
Все началось с телевизионной рекламы
Уместно начать с небольшого изучения истории рекламы , поскольку вопросы, связанные с маркетинговым давлением, хорошо известны уже давно.
Для компаний, производящих потребительские товары, которые продают свою продукцию в гипермаркетах или продуктовых магазинах, было важно быть хорошо известными своим потребителям, ходившим по прилавкам магазинов.
Итак, битва за « осознанность » началась вот так. Unilever хотела, чтобы потребитель думал о ее бренде Dove каждый раз, когда хотел купить мыло.
Многочисленные исследования показали, что узнаваемость бренда оказывает реальное влияние на покупки в супермаркетах. Доказано, что повторение сообщения является ключом к повышению осведомленности о продукте.
Сравнительно недавнее исследование, проведенное в 2015 году исследователями Шмидтом и Эйзендом, подтвердило необходимость повторения и подсчитало, что максимальная склонность к покупке бренда достигается примерно после десяти воздействий . Они показали, что припоминание увеличивается линейно и не стабилизируется до восьмого воздействия (а также пояснили, что оптимальный уровень на самом деле, вероятно, был достигнут при меньшем количестве повторений).
Повторение стало тогда решающим фактором для рекламодателей. Настолько, что это даже стало определяющим фактором в ценообразовании телевизионных кампаний. В сфере рекламы вы можете купить GRP (валовый рейтинг), который измеряет влияние рекламы.
GRP рассчитывается как процент достигнутого целевого рынка, умноженный на частоту воздействия . Таким образом, если вы разместите рекламу на 30% целевого рынка и покажете им свои сообщения 4 раза, вы получите 120 GRP. Повторное воздействие — это центральный KPI при ценообразовании медиаплана. Излишне говорить, что в этом контексте важно маркетинговое давление.
Но все не могло быть так просто. Всем зрителям казалось, что они видели одну и ту же рекламу слишком много раз. Таким образом, бренд может начать негативно присутствовать в сознании.
А в цифровом маркетинге?
Повторение также является важной проблемой в цифровом маркетинге. Крупные цифровые игроки, такие как Facebook, опубликовали интересные исследования на эту тему.
В 2016 году исследователи из отдела последние данные по номеру мобильного телефона маркетинговых наук Facebook опубликовали результаты исследования брендинговых кампаний.
Он показывает, что оптимальная еженедельная частота составила 2 показа .
Первое впечатление охватывает 80% потенциальных результатов, а второе — 95%. Это означает, что при втором повторении кампании в неделю получаемый прирост очень мал и не обязательно оправдывает дальнейшие инвестиции.
Таким образом, исследование Facebook показывает, что показы цифровой рекламы также регулируются законом убывающей отдачи, хотя отрицательная отдача не фигурирует в этом исследовании.
Какая связь с CRM?
Конечно, CRM-маркетинг — это еще один способ общения брендов со своими клиентами . И, как и в телевизионной рекламе, бренды имеют возможность общаться со своими клиентами несколько раз в неделю . Но все же есть некоторые различия с телевизионной рекламой.
Одним из этих отличий является то, что отправка электронных писем практически бесплатна , что позволяет брендам отправлять столько сообщений, сколько они хотят, без ограничений по бюджету. А для многих предприятий отсутствие лимита Что означают «качественные лиды» для многопрофильного бизнеса? бюджета означает « нет лимита »
Еще одно отличие состоит в том, что, как и в остальном цифровом маркетинге, маркетологи точно знают, что клиенты делают за их экраном . Они знают, открывали ли они электронное письмо или нажимали на него, где они нажимали и что делали дальше на своем веб-сайте. Маркетологи CRM должны использовать это преимущество, чтобы более эффективно управлять маркетинговым давлением .
Управляйте маркетинговым давлением в CRM
Маркетинговое давление беспокоит большинство маркетологов CRM.
Маркетинг по электронной почте начался в начале 2000-х годов, когда люди начали предоставлять компаниям свои адреса электронной почты для регистрации на их веб-сайтах.
Первоначально стратегии электронного маркетинга были близки к стратегиям телевизионной рекламы (и это остается верным для многих компаний).
Затем появились более сложные стратегии. Были отправлены различные типы электронных писем: с целью улучшения имиджа бренда (чтобы повысить известность компании, как в случае с телевизионной рекламой) или с коммерческими целями (для достижения пост-продажи — щелкните непосредственно в Интернете).
Успех электронного маркетинга список стран со временем вырос и побудил компании отправлять все больше и больше электронных писем . Но некоторые компании зашли слишком далеко и начали рассылать спам своим пользователям. В ответ на этот спам клиенты отказались от подписки на списки адресов электронной почты компаний . Это обратная реакция чрезмерного использования электронной почты, и предприятия могут потерять дешевый и надежный способ продвижения своей продукции.
В нашем отчете « Состояние CRM 2022 », опубликованном ранее в этом году, 100 цифровых маркетологов рассказали нам, что они думают о маркетинговом давлении.
Оказалось, что управление давлением беспокоит 89% наших респондентов , а 58% регулярно контролируют его.
Среди « лучших компаний » (подводя итог, наиболее ориентированных на клиента и наиболее ориентированных на данные) мы наблюдаем, что 53% из них даже имеют конкретный инструмент для управления этим давлением.
Как ограничить маркетинговое давление?
Ответ на этот вопрос прост: маркетологам следует отправлять меньше писем.
Но мы все знаем, что решения принимают не только менеджеры CRM. Менеджеры категорий обычно имеют сильный голос в компаниях и настаивают на отправке большего количества кампаний. Тем более, что они считают, что это « бесплатный » канал и для общения там им не нужно будет искать бюджет.
Загрузите руководство по маркетинговому давлению
Так как же маркетологи могут реагировать на внутренние требования своих компаний?
Первый инстинкт команд CRM — добавлять в свои электронные письма все больше и больше продуктов . Это может иметь смысл для маркетологов, но не для клиентов, которым приходится пролистывать бесконечные электронные письма.
Другой вариант — отправить больше писем . Но больше электронных писем означает большее давление , и в конечном итоге бизнес может подвергнуть себя риску резкого роста количества отписок.
Как оставаться клиентоориентированным?
Мы сосредоточились на маркетинговом давлении, учитывая только потребности бизнеса, никогда не говоря о потребностях клиентов.
Прежде всего, мы забыли, что все клиенты разные . В таком случае, действительно ли нормально, что все еще существуют полноценные кампании, в которых все клиенты получают одно и то же электронное письмо?
Клиент может любить бренд и его продукцию и быть рад получать шесть писем в неделю, но многие другие предпочтут получать только два.
Как это учесть?
Компании могут создавать центры предпочтений, где пользователи определяют, сколько электронных писем они получают или по каким темам они хотят получать информацию . Это решение действительно клиентоориентированное, но с таким принципом сложно реагировать на запросы категорийных менеджеров.
Вот почему только одно решение может удовлетворить как цели компании, так и ориентацию на клиента: эффективный таргетинг !
Таргетинг позволяет рассказывать о нужных продуктах нужным пользователям с правильной частотой.
3 уровня управления маркетинговым давлением
Подводя итог возможностям, доступным маркетологам, мы определили 3 уровня управления давлением.
Уровень 1
Отправляя только полные кампании и ограничивая количество кампаний определенным количеством в неделю, вы можете легко ограничить нагрузку на свою клиентскую базу. Его можно более тонко настроить с помощью инструментов персонализации , но само маркетинговое давление останется одинаковым для всех.
так, в нашем примере вся база данных будет получать 4 письма в неделю.
Уровень 2
Простой способ таргетинга основан на недавней активности электронной почты (открытие электронной почты, клики по электронной почте). Некоторые компании каждую неделю отправляют полные кампании (например, 2), а затем отправляют еще 2 только активным пользователям.
Уровень 3
На уровне 3 компания создает таргетинг на основе различных критериев: не только активности электронной почты, но и покупок, посещений веб-сайтов, социально-демографической информации и т. д. Это дает возможность обсуждать разные темы с разными сегментами клиентской базы. Единственное ограничение заключается в том, что этот подход может быть довольно статичным и приводит к очень маленьким сегментам аудитории для более мелких категорий продуктов.
Алгоритм Tinyclues позволяет своим клиентам создавать 4-й уровень таргетинга электронной почты, поскольку создаваемые целевые списки не зависят от человеческого фактора (например: « Я должен отправить это письмо женщинам до 40 лет, живущим в больших городах » . идентифицируются в режиме реального времени с помощью алгоритма машинного обучения .
Такой таргетинг дает возможность говорить на самые разные темы, обращаться к нужным людям с дифференцированной частотой общения для каждого клиента.
А как насчет многоканальности?
Было бы неправильно думать, что маркетинговая усталость, создаваемая брендом, применима только к одному каналу. Решение проблемы отправки слишком большого количества электронных писем — не отправлять одинаковое количество писем, а добавить несколькоpush-уведомлений и SMS.
Многоканальный маркетинг — очень эффективный способ взаимодействия с клиентами, поскольку у маркетологов есть разные варианты коммуникации в зависимости от сообщения, которое они хотят донести, но это не предотвращает слишком сильное воспринимаемое маркетинговое давление.
Общая коммуникационная стратегия должна учитывать каждую точку контакта и оценивать общее маркетинговое давление.
В отчете « Состояние CRM 2022 » мы отметили, что все лучшие в своем классе компании уже используют многоканальные стратегии.
Влияние таргетинга
Годовой маркеинговый отчет Nielsen за 2022 год подтверждает точность таргетированных стратегий маркетологов.
Это исследование фокусируется не только на электронной почте, но и в более общем плане на необходимости понимать потребителей и клиентов . Он предлагает предприятиям множество способов привлечь внимание своих клиентов и достичь своих целей по охвату нужных сегментов с помощью правильных сообщений.
В этом отчете « таргетинг на аудиторию » оценивается как фактор номер один, положительно влияющий на эффективность кампании.
Источник: Годовой маркетинговый отчет Nielsen за 2022 г.
Изучая недавние исследования Facebook, мы обнаружили отчет, опубликованный в 2020 году, который подтверждает важность таргетинга в сочетании с маркетинговым давлением.
В этом отчете показано, как меняется процент откликов в зависимости от повторения рекламы.
Это показывает, что чем сильнее реакция на первое впечатление, тем большее влияние оказывают другие повторения. Это можно интерпретировать как иллюстрацию роли таргетинга.
Лучший способ повысить скорость отклика на объявление — показать его нужной аудитории . И единственный способ сделать это – использовать таргетинг . Таким образом, это означает, что таргетинг оптимизирует скорость отклика при первом показе рекламы, но также оказывает положительное влияние на скорость отклика при повторении этой рекламы.
В заключение
Маркетинговое давление было важной темой для брендов с тех пор, как появилась реклама . Маркетологи CRM имеют возможность отслеивать и контролировать маркетинговое давление, которое они оказывают на своих клиентов.
Отправка только полных кампаний не является оптимальной даже при использовании инструментов персонализации, поскольку подразумевает, что каждый клиент получает одинаковое количество сообщений от бренда.
Таргетинг CRM дает возможность дифференцировать нагрузку для каждого клиента. Такой подход клиентоориентирован, поскольку позволяет адаптировать количество сообщений к ожиданиям каждого человека , и он приносит пользу компании, поскольку дает возможность реагировать на запросы категорийных менеджеров по выделению продуктов, для которых они предназначены. ответственный.
Маркетологи CRM также должны обращать внимание на максимальное количество сообщений, полученных их пользователем , поскольку кажется, что за пределами определенного давления (которое не одинаково для всех клиентов) появляется негативный эффект, который может привести к тому, что у клиента возникнет отрицательное мнение. бренда (или даже отказаться от подписки на электронные письма от бренда!)
Если клиент чувствует себя слишком занятым на определенном канале, компаниям необходимо научиться замедляться и попытаться найти способы привлечь его другими способами .
В будущем компании, которые смогут использовать маркетинговый подход « толкай и тяни » , не только продвигая продукты, но и позволяя своим клиентам фактически взаимодействовать, будут иметь наилучшие шансы оптимизировать имидж своего бренда и свои результаты.
